Od samotného počátku masového prodeje je televize jednou ze základních součástí našeho života. To, co se zrodilo jako sdělovací prostředek postavený na černobílém obraze, se dosud vyvinulo do stádia, kterému by průkopníci pravděpodobně nerozuměli a které by také neschvalovali. Alespoň ne hned.

 

Přestože lidé televizi stále ve velké míře sledují a často vybírají ze stovek kanálů, nově také „konzumují“ média dle vlastní volby. Je již naprosto běžné stahování a streamování televizních pořadů, které si navíc přehráváme nejen na televizi v obývacím pokoji, ale také na mobilních telefonech, tabletech a noteboocích. Seznamte se s aspekty spotřebitelského chování a globálního vývoje, které utvářejí dnešní televizní médium a udávají směr jeho vývoji.

 

 

 

 

Z technického hlediska je televize médium pro odesílání a přijímání videa – nic víc, nic míň. Z pohledu spotřebitelů ovšem může slovo „televize“ označovat také programy, které sledují, či samotný televizor. To není překvapení, protože televize se ve většině domácností stala běžnou. Pro mnohé je hlavním zdrojem novinek z domácího i světového dění a zábavy. Podle zprávy organizace Ericsson ConsumerLab, vycházející z výzkumu provedeného mezi 13 000 lidmi ve 13 zemích, vlastní celých 98 procent všech domácností alespoň jeden televizní přijímač a 74 procent alespoň jeden televizor s plochou obrazovkou.

 

Avšak definice pojmu „televize“ přirozeně podléhá změnám spolu s vývojem. To, co bývalo uniformním přístrojem, je tak nyní spojením mnoha různých věcí. K televizi samozřejmě stále patří tradiční televizní vysílání, ale dnešní přístroje nabízejí také možnost sledovat televizní pořady později prostřednictvím set-top boxu (tzv. funkce catch-up TV) nebo prohlížet internetové stránky televizních společností. Pojem „televize“ navíc zahrnuje také televizní pořady optimalizované pro sledování na smartphonech, tabletech či noteboocích – definice „televize“ je tedy mnohem širší, než tomu bylo dříve. Pokud se globálně zamyslíme nad možnostmi využití takového potenciálu, je jasné, že televizi zdaleka neodzvonilo.   

 

 

 

Díky možnostem stahování a streamování očekáváme, že můžeme sledovat nejen to, co chceme, ale také kdy a kde si vzpomeneme. Vzhledem k tomu začínáme vyžadovat, abychom měli na všech přístrojích s obrazovkou k dispozici veškeré součásti televizního vysílání, audiovizuální služby na vyžádání (on-demand), stažený obsah i on-line televizní vysílání.

 

To samozřejmě neznamená, že budeme všichni sledovat veškerý obsah neustále na všech obrazovkách, chceme však mít možnost volby. Nejrůznější televizní / video obsah a služby dostupné on-line se začínají začleňovat do tradičního prostředí obývacího pokoje. Připojujeme doplňky a set-top boxy ke všem přístrojům s obrazovkami, abychom mohli využívat televizi tak, jak sami chceme. Podle studie organizace Ericsson ConsumerLab by chtěl mít každý čtvrtý respondent přístup k veškerému televiznímu / video obsahu na všech osobních přístrojích. Kombinováním a spojováním různých služeb a dodavatelů si pak vytváříme individuální řešení, a tak získáváme to nejlepší z obou světů: koktejl obsahu vysílaného živě spolu s tím na vyžádání.

 

 

Nevýhodou těchto individuálních řešení je, že jsou pro nás komplikovanější. Pokud má každá služba či přístroj specifické rozhraní nebo dokonce vlastní dálkové ovládání a způsob přístupu, stává se její nastavení a používání pro méně pokročilé uživatele neúnosně složitým. Revoluce v přenosu a prohlížení obsahu v podobě mobilního internetu a nejrůznějších aplikací prostě zvedla laťku našich očekávání.

 

 

Studie ukázala, že základním požadavkem na rozhraní je maximální jednoduchost a intuitivnost. Uživatelsky přátelské a maximálně jednoduché rozhraní je jedním ze tří nejdůležitějších faktorů, které utvářejí celkový zážitek ze sledování obsahu, a toto kritérium jednoznačně ovlivňuje zvyklosti spotřebitelů. Důležitým aspektem uživatelské přívětivosti je míra úsilí, které je třeba vyvinout. Poptávka po co nejjednodušší cestě k obsahu a jeho shlédnutí bude v dlouhodobém horizontu hrát do karet těm hráčům na trhu, kteří budou schopni kromě služeb nabídnout také různorodý obsah, a to jednoduchou formou a pro všechna zařízení. Dalším faktorem úspěchu bude schopnost nabídnout televizní a video obsah off-line, protože v krátkodobém až střednědobém horizontu ještě stále nebude internet dostupný ve všech lokalitách.

 

 

 

Značná část našich zvyklostí v oblasti televize / videa v současnosti vychází z různých možností posunout si obsah nebo jej sledovat v námi zvoleném čase. V roce 2011 sledovala streamovaný či stažený obsah více než jednou za týden celá polovina všech spotřebitelů a tento počet roste. Vzhledem k takovému vývoji se obsah na vyžádání stává jednou ze základních zvyklostí. Tento fakt tedy bude mít dopad na to, jak spotřebitelé za obsah platí, i na výši částky, kterou jsou ochotni utratit. Jelikož se obsah na vyžádání stává jednou ze základních funkcí, je pravděpodobnější, že bude považován za něco, co je třeba zohlednit v základních televizních poplatcích. Na to ovšem musejí patřičně reagovat také stávající poskytovatelé a jejich podnikatelské modely.

 

 

Od přírody jsme společenská stvoření a rádi proto své zážitky sdílíme a probíráme s ostatními. Totéž platí také u většiny shlédnutého televizního / video obsahu, protože z velké části souvisí se sociálními hledisky – kombinace těchto dvou prvků vytváří přidanou hodnotu. Přes 40 procent spotřebitelů přiznává, že v průběhu sledování televize využívá pravidelně také služby sociálních médií, např. Facebooku či Twitteru. Čtvrtina dotazovaného vzorku respondentů ve studii organizace Ericsson ConsumerLab uvádí, že jsou za televizní / video obsah ochotni platit spíše v případě, kdy jej mohou sledovat spolu s ostatními, než když jej sledují sami.

 

Umožnění on-line sociální interakce v souvislosti s televizí tak může motivovat spotřebu a zvyšovat ochotu za ni také platit. Uživatelé již nyní mohou využít několik sociálních služeb, které jim umožňují o tom, co sledují, také hovořit s ostatními – a to nejen při samotném sledování, ale také před ním a po něm.

 

Takovéto chování ovšem bude mít dopad na to, jak poznáváme a objevujeme obsah, protože máme sklon věřit radám od svých přátel více než názorům osob, které neznáme. V budoucnu tak může docházet k tomu, že si budeme vybírat pořady prostřednictvím sociálních fór namísto elektronického přehledu pořadů či klasického rozhraní s obsahem.

 

 

Při rozšíření tradiční televize pomocí nových služeb a funkcí je nutné dbát na to, abychom nepřerušovali či nenarušovali samotný televizní zážitek. První pokusy začlenit sociální služby do televize vedly ke konfliktům mezi soukromým charakterem mnoha konverzací a sdílenou povahou televizní obrazovky. Jednou z možností, jak daný konflikt vyřešit, je využití druhé obrazovky, např. tabletu či mobilního telefonu. Spotřebitelé tak budou moci přepnout mezi velkou obrazovkou televizoru a menší, oddělenou obrazovkou, a tak se rozhodnout, zdali má být určitá konverzace soukromá, nebo naopak veřejná. Přestože je hlavní televizní obrazovka zdaleka nejvyužívanější, k důležitým přístrojům ke sledování médií začínají patřit také počítače, smartphony a tablety. Díky různorodým aplikacím, přístupu k internetu, nakupování on-line, chatování či telefonování s využitím videa se tak z tradiční televizní obrazovky stává multifunkční zařízení. Pro dotyková zařízení již někteří poskytovatelé televizních služeb nabízejí také aplikace, nahrazující dálkové ovládání.

 

Není těžké uhodnout, že se tím otevírají výrazné možnosti reklamního působení. Dobře personalizované sdělení může pak být divákem přijato příznivě – sleduje-li cestopisný pořad, dost možná bude mít chuť prozkoumat také nabídku zájezdů do konkrétní destinace. Existuje ale bezesporu také riziko odmítání interaktivity. Zvyk je totiž železná košile a diváci mají stále ve velké míře televizi jako způsob pasivní relaxace po dni, který je naopak interaktivitou přeplněný. Zde je pak zajisté důležitá možnost oddělení interaktivního obsahu na vedlejší obrazovku, aby se nestal obtížným.  

 

 

 

Internet je skutečným akcelerátorem globalizace a nastavuje standard přístupnosti obsahu všem. Cokoliv, co jde proti tomuto standardu, může být vnímáno jako omezení. Pokud je tedy vybraný obsah některým spotřebitelům k dispozici později než jiným, či jen na exkluzivních kanálech, nelíbí se nám to. Existují argumenty, že nelegální stahování není projevem špatných úmyslů, ale reakcí na absenci legálních konkurenčních alternativ s možností vybírat z více cenových úrovní. Ve prospěch této teorie mluví porovnání míry pirátství v USA s širokou nabídkou obsahu za rozumné ceny například se Španělskem, ale i Českou republikou. Obecně prostě nejraději využíváme výrobky a služby s nejlepším poměrem cena / výkon a jsme ochotni za ně také platit. A to bez ohledu na to, zdali danou hodnotu měříme penězi, časem či vynaloženým úsilím nebo zdali pro nás bude znamenat lepší postavení, zábavu či obsah. Zlepšení kvality legálních řešení tak představuje tu nejlepší cestu vpřed.

 

 

Televizní průmysl jednoznačně směřuje k využívání internetu, protože:

 

 

Zmíněný přechod doposud vykazoval nikoli revoluční, ale spíše evoluční vývoj, který však bude mít značný dopad. Ochota spotřebitelů platit za živě vysílaný obsah bude i nadále pravděpodobně vysoká, ale některé tradiční služby televizních společností, např. placené filmové kanály, čeká nejistý osud, a to zejména díky konkurenci z řad nových internetových hráčů. Televizní průmysl již má na internetu poměrně silnou pozici. Mnohé televizní společnosti nabízejí on-line přístup k vlastnímu televiznímu obsahu v rámci funkce catch-up TV. Mezi „starými“ hráči tak z daného globalizačního trendu budou s největší pravděpodobností těžit nejvýznamnější držitelé práv. Současný model mediálních práv založený na exkluzivní, „vymezené“ dostupnosti již nebude schopen spotřebitelům nabídnout požadovanou hodnotu. Pokud se však televizi podaří využít nové příležitosti a uspokojit potřeby a očekávání spotřebitelů namísto toho, aby jim stála v cestě, bude představovat hlavní službu v oblasti videa také v budoucnu.

 

Zdroj: Pram Consulting, ilustrační foto: Ericsson